“80后”奔三商家忙著揣摩未來消費(fèi)主力心理

時(shí)間：2010-01-14 15:01　　　來源：浙江在線

　　杭州百貨大樓去年把商場背景音樂從以往的抒情風(fēng)格換成了日本動畫大師宮崎駿的電影配樂，當(dāng)《天空之城》《幽靈公主》的音樂響起，“80后”動畫片愛好者陳小姐對這家商場的認(rèn)識有了改觀。

　　商場的主力消費(fèi)人群在三十歲到三十五歲。進(jìn)入2010年，出生于1980年代的“80后”們開始集體“奔三”(30歲)。作為首批獨(dú)生子女的“80后”們逐漸成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)習(xí)慣與“60后”、“70后”有很大差別，商家都在想辦法迎合這個(gè)群體。

　　“80后”怎么消費(fèi)？

　　五成人用信用卡八成人曾經(jīng)超支

　　快報(bào)曾就“80后”的消費(fèi)習(xí)慣做過一次商業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上世紀(jì)80年代出生的年輕人對品牌并不崇拜。調(diào)查顯示，100位受訪者中，購買商品時(shí)將品牌作為第一標(biāo)準(zhǔn)的人僅占13%。選擇質(zhì)量的約占32%，價(jià)格稍次之，占24%，服務(wù)與外觀分別占17%和13%。

　　因?yàn)楦杏X自己買了過多過貴的東西而感到心疼，是“80后”常有的事。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅22%的人沒有這種感覺，58%的人偶爾有，28%的人經(jīng)常有，1%的人幾乎每次都有。另外，79%的人曾出現(xiàn)過超支和“月光”(當(dāng)月的收入當(dāng)月花光)現(xiàn)象，24%的人經(jīng)常超支，成為純粹的“月光族”。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有52%的“80后”使用信用卡，“先消費(fèi)后買單”的觀念頗有市場。

　　在購買商品時(shí)的考慮因素，男性與女性有所不同。調(diào)查顯示，男性比女性更注重服務(wù)與商品的售后服務(wù)。有19.6%的男性將服務(wù)與售后服務(wù)作為選擇商品的第一考慮因素，僅有6.1%的女性做了相同選擇。

　　相比之下，女性比男性更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。調(diào)查顯示，有61.2%的女性將質(zhì)量作為選擇商品的第一考慮因素，而男性僅33.3%。

　　“80后”目前日常消費(fèi)的很大一部分是戀愛消費(fèi)，包括與情侶一起出去吃飯、看電影、約會、旅游等。個(gè)別男性的戀愛消費(fèi)占生活費(fèi)的六成之多。

　　一個(gè)“80后”的消費(fèi)樣本

　　出生于1980年的杭州人陳小姐是某公司的項(xiàng)目經(jīng)理，年收入十萬元左右，結(jié)婚不久。她的丈夫比她大一歲，在IT行業(yè)工作，收入略高于她。兩人按揭買了套60平方米的二手房。為了出行更方便，去年還花十多萬元買了輛車。陳小姐的家里裝修風(fēng)格簡單卻充滿了個(gè)性，用的大多不是大品牌，婚紗照找的是一家個(gè)性攝影機(jī)構(gòu)，為了拍出和“流水線作業(yè)”完全不同的婚紗照，她跑到了四川取景。平時(shí)她和先生都喜歡在網(wǎng)上買東西，因?yàn)榫W(wǎng)上的服裝、家居用品不僅價(jià)格便宜，而且款式充滿個(gè)性。她對商場的促銷信息充滿關(guān)注，會為大促銷血拼而提前踩點(diǎn)。兩人計(jì)劃在一兩年后要個(gè)孩子。

　　在各自的家中，陳小姐和先生對家庭消費(fèi)都有充分的話語權(quán)。陳小姐會約上媽媽逛商場，她是媽媽的穿衣顧問，媽媽挑選的衣服一般會參考她的意見，她告訴媽媽怎樣穿才不會顯得太老氣，有時(shí)尚感。而在父母買家電、買房子等問題上，陳小姐先生的意見也有同等的影響力。

　　類似的“80后”消費(fèi)樣本大同小異。有社會學(xué)研究者曾經(jīng)概括，作為第一批獨(dú)生子女的代表，“80后”既是中國的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因?yàn)樗麄兂砷L在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，全球消費(fèi)新潮與消費(fèi)文化基本趨向大同的年代。他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長兼總裁、第一財(cái)經(jīng)頻道主持人袁岳對“80后”的消費(fèi)心理進(jìn)行研究之后，用“最in，最潮流”、“獨(dú)一無二，與眾不同”、“喜歡就買，重視自己的感性需求”、“重視品牌體現(xiàn)的身份風(fēng)格定義”、“喜歡DIY”等形容“80后”的消費(fèi)觀念。

　　商家的新課題

　　即將進(jìn)入主力消費(fèi)人群的“80后”

　　到底在想些什么？杭州解百董事長周自力提出了百貨業(yè)為誰而創(chuàng)新的問題。年齡四五十歲的商場決策者們有些困惑。傳統(tǒng)大牌在“80后”身上產(chǎn)生的影響沒有前一代那么明顯，一家商場的經(jīng)營者說，以往的經(jīng)驗(yàn)是，“70后”顧客對奢侈品大牌的認(rèn)同感更高，而“80后”更喜歡彰顯個(gè)性潮流，“70后”顧客可能喜歡從《VOGUE》、《ELLE》等時(shí)尚雜志上了解現(xiàn)在的時(shí)尚是什么，而“80后”顧客喜歡的雜志是《milk》《Coldtea》，在這些雜志上找到小眾的潮流和趨勢。

　　一位商場管理者向“90后”女兒了解“90后”如何看現(xiàn)在的商場，女兒告訴他，同學(xué)們覺得商場賣的東西有些貴，有些牌子不夠潮。

　　喜歡在網(wǎng)上購物是“80后”區(qū)別于“70后”消費(fèi)者的一個(gè)明顯特征。精明的“80后”們會在實(shí)體店里看好衣服，記下價(jià)格，然后去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品。面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，周自力認(rèn)為商場提供的是生活方式樣本和實(shí)際購物體驗(yàn)，這些都是網(wǎng)絡(luò)無法替代的。面對“80后”的消費(fèi)喜好，有化妝品品牌開始嘗試網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店兩個(gè)渠道銷售，價(jià)格、定位、宣傳推廣采用兩套方案，而實(shí)際配方并沒有兩樣，只是在網(wǎng)上賣得更加便宜。

　　迎合“80后”

　　誰獲得“80后”的青睞，誰就在將來獲得了主力顧客。杭州的各家商場早就開始從各個(gè)細(xì)節(jié)開始改變。去年，91歲的解百店慶請來了臺灣的“康熙”組合以及一眾演藝明星在黃龍?bào)w育中心大擺晚會，李宇春和周筆暢位列其中，現(xiàn)場到的觀眾基本都是35歲以下的年青一代；在2009年的消費(fèi)券發(fā)放中，解百面向“80后”消費(fèi)者派發(fā)了一萬張消費(fèi)券，每張面值30元；銀泰武林店在原本只賣體育用品的運(yùn)動商場把運(yùn)動和iPod、蘋果電腦、單反相機(jī)和小眾潮牌進(jìn)行混搭，全都是按照“80后”的口味。就連廣告用語也用心揣度，觀察去年開始的商場廣告，“潮”、“in”等時(shí)尚新詞出現(xiàn)的頻率越來越高，要吸引“80后”，就要說他們認(rèn)同的語言。

　　“80后”已經(jīng)開始顯示出令人驚嘆的消費(fèi)力，杭州大廈華浙、坤和店引入了一系列年輕潮牌，它們有些單品的價(jià)格不低于奢侈品，一件大衣售價(jià)高達(dá)一萬多元，而定位更加小眾，目標(biāo)客戶是年輕時(shí)尚人群。經(jīng)營者原本對這些品牌的銷售有些擔(dān)心，但后來發(fā)現(xiàn)年輕顧客的消費(fèi)能力遠(yuǎn)高于預(yù)期。